«Чтобы предотвратить климатическую катастрофу нам нужно не что иное, как «зеленая революция» — и эта революция должна быть глобальной: она должна произойти не только в политике и инфраструктуре, но и в поведении потребителей — в том, какие решения мы принимаем каждый день.

Джеффри БиттиУченый-психолог, писатель и телеведущий, профессор психологии в Университете Эдж-Хилл, а также член Британского психологического общества (BPS), Королевского медицинского общества (RSM) и Королевского общества искусств (RSA)Илья КабановГлавный редактор научно-популярного альманаха metkere. com, научный обозреватель сайта «Тайга. инфо», специалист по расширению кругозора, модератор лекцииИлья: [...] Сегодня мы обсудим одну из самых удручающих современных проблем — изменение климата — и как избежать климатической катастрофы. [...] Люди видят лесные пожары, таяние вечной мерзлоты, экстремальные природные явления и повышение уровня мирового океана, они начинают понимать, что климатические изменения действительно существуют и касаются всех. И сегодня мы посмотрим на эту проблему с необычной стороны — мы обсудим не физическую сторону, но психологическую, посмотрим на то, что останавливает людей от принятия необходимых мер.Позвольте представить нашего невероятного спикера — профессора Джеффри Битти, академического психолога, писателя и телеведущего, профессора психологии в Университете Эдж-Хилл. В 2015 году он представил свое исследование «Почему мы должны обратить внимание на подсознательные ассоциации при борьбе с изменением климата» на конференции ООН. Профессор Битти опубликовал более чем 20 книг, которые были переведены на несколько языков. Он член Британского психологического общества и был удостоен медалью Спирмена за «опубликованные выдающиеся психологические исследования».Джеффри: [...] Спасибо за приглашение и за то, что вы пришли сегодня. На улице так хорошо, очень мило, что вы остались дома. Моя лекция называется «Как избежать климатической катастрофы» — как уже было сказано, изменение климата очень пессимистичная и печальная тема, и я хочу немного поговорить о ее психологии.Как люди могут избежать климатической катастрофы? Нам нужна зеленая революция, нам нужны глобальные изменения на нескольких уровнях, например объединение политических сил в борьбе с этой проблемой. Нам также нужны перемены в инфраструктуре, но самая важная проблема, которой часто пренебрегают, это то, что нам нужны перемены в поведении людей, их выборе и приоритетах. Мне кажется, люди — это ключевой фактор, потому что без них ничего из этого не произойдет. [...] И я думаю, что из этого следует, что психология занимает центральное место в споре о климате. [...]Мы должны учитывать многоуровневость проблемы. Кажется, что идея об изменении климата не доходит до людей в том смысле, что сдвиги в поведение людей и их приоритетах не соответствуют серьезности проблемы. Почему так происходит? Здесь, во-первых, есть вопрос осознания изменения климата, того, что это действительно проблема, которую нужно решать. Другой большой вопрос — это чувство нашей собственной уязвимости. Также есть и индивидуальная ответственность: считают ли люди, что они сами должны и могут что-то сделать. И последнее, о чем я расскажу, это поведение и действия: что мы заметили в вопросе изменения климата, так это то, что поведение людей иногда не соответствует их риторике. [...]Изменение климата в каком-то смысле абстрактное понятие, так как оно связано с изменениями за длительный период времени, которые имеют колоссальный и ощутимый эффект на наши жизниИ, во-первых, люди иногда путают погоду с климатом, используют примеры погоды как доказательство против изменения климата. Если становится холодно, они говорят: «Вот и аргумент против глобального потепления прямо за окном, ведь сегодня очень-очень холодно». [...] Существует тенденция верить доказательствам, которые ты видишь своими глазами, и цепляться за вещи, которые кажутся позитивными, такие как снег в нетипичное время года. [...] Но люди должны понять немного больше о доказательствах в пользу и против изменения климата, увидеть всю картину целиком.Также есть вера: одни твердо верят в изменение климата, а другие нет. Интересно, что доля людей, которые верят, меняется в зависимости от множества факторов. Один опрос в США пару лет назад показал, что примерно половина людей верят, что глобальное потепление действительно происходит, и эти цифры колеблются в зависимости от экономической ситуации и других факторов. И 50% этих людей считают, что глобальное потепление (если оно существует) происходит по естественным причинам — то есть научные доказательства человеческого фактора не доходят до понимания людей.Что же отличает «верующих» от «неверующих»? Во-первых, важна связь с наукой: одни просто верят в науку, у них есть желание принять то, что она им говорит. [...] Межправительственная группа экспертов по изменению климата (МГЭИК) представляет свои доклады каждые несколько лет и их доклады и науку в целом отличает использование вероятностных терминов. Они говорят что-то вроде: «С 95%-ной вероятностью можно сказать, что люди несут ответственность за изменение климата». Конечно, это не стопроцентная уверенность — как сказал Бенджамин Франклин, «Только смерть и налоги предопределены, все остальное вероятно», — но так работает наука, на условиях вероятности. Критики скажут: «Это не стопроцентно», — и в этом, конечно, проблема: люди должны понимать, что наука делает наилучшие возможные предположения, но они всегда оформлены в терминах вероятности. И это один из вопросов, который отличает «верующих» от «неверующих»: вера в науку и ее понимание.Вторая составляющая — это политическая и идеологическая позиция, которая показывает заметное различие точек зрения. В США, например, кажется, всего 50% республиканцев, но 88% демократов верили в изменение климата, согласно опросу, проведенному несколько лет назад. Действительно интересно, что разрыв между республиканцами и демократами появился только после принятия Киотского протокола в 1997-м году, который ввел международные ограничения на выброс парниковых газов. Очень любопытно, что в каком-то смысле энергетические компании восприняли Киотский протокол как вызов для их бизнеса, и вскоре вышло много публикаций, оспаривающих позицию по изменению климата. [...]Конечно, вера в изменение климата отличается в зависимости от образования: чем выше уровень образования, тем больше понимания и веры в изменение климата; возраста: молодые люди более озабочены этим вопросом; социального класса: чем выше класс, тем больше люди понимают и выражают большую озабоченность вопросом; типа СМИ, которые вы потребляете, и того, какие идеи доходят до вас. Но наряду со всем этим я бы также предположил, что огромную роль играет индивидуальная психология. Нечто в том, как люди обрабатывают информацию, как они живут, имеет огромные последствия для понимания того, почему некоторые люди не верят в изменение климата, не понимают этот посыл и вряд ли что-то делают. [...]Третий пункт, о котором я хотел поговорить, связан с предубеждениями, которые я только что отметил, — это наше чувство собственной уязвимости. Некоторые люди верят, будто этот вопрос будет очень важен когда-нибудь для других стран, но не будет касаться лично их и не окажет влияния на них самих и их жизни. [...] В последние несколько лет я занимался исследованием этой проблемы вместе с коллегами, в частности с доктором Лорой МакГуайр. Одно из предубеждений особенно применимо в данном контексте — это склонность к оптимизму, интересная особенность человеческой натуры? которая означает, что мы переоцениваем вероятность позитивных событий, случающихся с нами лично, и недооцениваем вероятность негативных. [...] Мы переоцениваем шансы того, что наша жизнь будет хорошей и позитивной. Также интересно, что у некоторых людей это проявляется гораздо больше, чем у других, что неудивительно. Мы называем таких людей диспозициональными оптимистами — они очень переоценивают шансы на то, что что-то хорошее произойдет в их жизни.Когда дело доходит до изменения климата, склонность к оптимизму определенно работает, потому что люди, в общем-то, не думают, что это их заденет. Они думают, что изменение климата коснется других мест (пространственное предубеждение) и будущих поколений (временное предубеждение), но не их лично. [...] Вот только когда мы касаемся темы личной уязвимости, мы получаем совершенно другие действия. Я думаю, что склонность к оптимизму — это своего рода защитный механизм, на который влияет предвзятая обработка информации. [...]Нам известно, что на склонность к оптимизму влияет мозговая активность. В Оксфорде несколько лет назад провели ряд интересных исследований — томографом измеряли нейронную активность мозга в тот момент, когда люди оценивали возможность различных негативных событий. Например, могли спросить: «Каковы шансы, что у вас будет болезнь Альцгеймера, или каковы ваши шансы стать жертвой ограбления?». Испытуемым также в томографе показывали реальную информацию о соответствующей статистике: вот вероятность болезни Альцгеймера, а вот вероятность ограбления. Они обнаружили, что люди были более склонны менять оценку, если их спрашивали о возможности какого-то события после показа статистики, только если новая информация была лучше, чем они ожидали вначале. То есть, если информация была лучше, чем они думали, они меняли свою оценку, предпочитая новое. Но если информация была хуже, чем они думали, они не были склонны менять свое мнение, и, что еще интереснее, диспозициональные оптимисты выказывали своего рода мстительность: они стойко отрицали факты, опираясь на свои предубеждения.Это предубеждение было отражено в функциональной магнитно-резонансной томографии (фМРТ), прямо на скане — ученые обнаружили пониженный уровень нейрокодирования нежелательной информации в критической зоне лобной доли (правая нижняя префронтальная извилина). Другими словами, когда люди получали негативную информацию, они уделяли ей меньше внимания. Как будто у нас на глазах шоры, улавливающие только ту информацию, которую мы хотим получать. Если мы видим что-то, что нам не нравится, мы просто не обрабатываем это тем же самым образом. Склонность к оптимизму характеризуется выборочной обработкой информации.Мы также провели исследования, используя технологию отслеживания движения глаз. Мы хотели сделать что-то простое, показать людям сообщения об изменении климата и отследить, на чем они фиксировали свой взгляд. Когда люди смотрят на статьи, есть два типа поведения глаз, которые могут нас заинтересовать. Один называется фиксация: взгляд временно не двигается при обработке информации. Между этими фиксациями происходят саккады, быстрые изменения движений глаз, при которых много информации не обрабатывается. Нам была интересна фиксация взгляда, когда люди читают сообщения об изменении климата. Сперва они читали онлайн-статьи с аргументами за изменение климата (плохие новости) и с реальными доказательствами того, что изменения происходят. Затем люди читали статьи с аргументами против изменения климата: возможно, наука не на 100% права, есть проблемы и споры, некоторые люди не согласны с фактом изменений — в эмоциональном плане это хорошие новости, спорный вопрос.Люди читали эти сообщения, аргументы за и против в смежных параграфах, читали целую статью, абзацы с хорошими и плохими новостями, а нам было интересно, на чем они фиксировали взгляд. И мы измеряли уровень диспозиционального оптимизмаПосле мы провели анализ горячих точек фиксации взгляда оптимистов и пессимистов, когда они читали аргументы против изменения климата (первый параграф) и аргументы за (второй параграф). Мы увидели, что у пессимистов более темные пятна на всем тексте вообще. То есть, когда они читали об изменении климата, они читали более внимательно, у них больше точек фиксаций по всей статье. Когда оптимисты читали статью об изменении климата, они в целом фокусировались меньше. Оптимисты, диспозициональные оптимисты, читали статьи более поверхностно. Результаты были достаточно убедительны: оптимисты тратили меньше времени на любые аргументы об изменении климата и намного меньше фиксировали взгляд на аргументах за изменение климата, чем пессимисты, при этом они больше концентрировались на аргументах против.Подводя итоги, можно сказать, что две трети не-оптимистов, отвечая на вопрос, о чем была статья, говорили, что она об изменении климата и о том, что глобальное потепление на 95% связано с активностью людей. Они видели всю картину, важную статью об изменении климата. Совсем другое увидели оптимисты: они видели спор между людьми, и этот спор — неоконченный. Оптимисты и не-оптимисты смотрят на один материал, но отмечают, обдумывают и запоминают разные вещи. И это одна из проблем. Если мы хотим убедить людей в изменении климата, мы должны учесть, что есть такое понятие, как «склонность к оптимизму», и некоторые люди любят пользоваться этим защитным механизмом.Когда мы спросили их о личной уязвимости в вопросе изменения климата — какова вероятность, что изменение климата коснется лично вас, — оптимисты назвали 36,5%, а не-оптимисты сказали, что более 50%. Мы также провели оценку по нескольким параметрам, и оптимисты и не-оптимисты значительно отличаются по всем пунктам измерений. Как будто этот защитный механизм, склонность к оптимизму, оказывает влияние на то, что вы видите и что запоминаете, а также на вашу воспринимаемую уязвимость.Сообщения об изменении климата не доходят до публики из-за врожденного когнитивного искажения, предназначенного поддерживать наше настроение, что выражено более остро в случае диспозициональных оптимистов — нам нужно это учесть. Если мы хотим, чтобы люди поняли изменение климата, нужен более позитивный ракурс возможных решений. Проблема с посылом Греты Тунберг, «Наш дом горит», в том, что он провоцирует страх и не говорит о возможных решениях, чтобы мы могли действовать вместе и немедленно. [...]Я хочу поговорить о чувстве личной ответственности обычного человека, о том, что мы можем делать в обычной жизни. Уже давно известно, что деятельность человека — главная причина быстрых изменений климата, и особенно в вопросах модели потребления и использования энергии, движимых стремлением потребителей к более высокому уровню жизни.Интересно, что первая попытка зеленой революции произошла приблизительно 10 лет назад, когда целая плеяда международных компаний осознала связь культуры потребления и изменения климата. Помню, как руководитель Unilever говорил довольно сурово: «Нет выгоды в мертвой планете». Тогда компании и подумали, что они должны что-то изменить к лучшему. В 2010 году они запустили «План устойчивой жизни», решили что-то сделать с углеродным следом своей продукции и подключить к этому потребителей, чтобы снизить его в течение всего жизненного цикла продукта. Они снизили выбросы парниковых газов на производстве, от транспорта и охлаждения, сократили вырубку лесов, удвоили использование возобновляемой энергии, производили концентрированные жидкости и порошки, снизили количество командировок сотрудников. Как огромная мультинациональная компания они сделали все, что могли, чтобы снизить углеродный след к 2020 году вдвое. И что же случилось?В результате они выяснили, что углеродный след на потребителя с 2010 года возрос на 5% и продолжал расти. Даже несмотря на то, что производители снизили его в своей производственной цепи, необъяснимо он продолжал расти. Вывод был таким: «Мы достигли значительного прогресса в областях, которые находятся под нашим контролем, однако наибольшие сложности вызывают те области, над которыми у нас нет контроля, например, поведение потребителей». Иными словами, потребители как члены общества и как покупатели являются важной частью процесса, но они не поняли посыл и не взяли на себя ответственность в решении этой задачи. Это привело к тому, что Unilever не знал, что с этим делать дальше.Многие люди сказали: «Что же, хорошо, все, что нужно сделать, — это работать с самоэффективностью и эффективностью применяемых мер, а значит, сделать процесс более легким». В то время проводилось множество опросов, в том числе и в Соединенном Королевстве, и цифры были очень ясными: 80% людей были заинтересованы в том, чтобы что-то сделать с этой проблемой уже в 2010 году. Они действительно хотели изменить свое поведение, они поняли проблему изменения климата достаточно рано. Это привело к тому, что еще одна мультинациональная компания, Tesco, сказала: «Хорошо, люди хотят меняться, сейчас 2010 год, мы можем им помочь». Терри Лихи, генеральный директор компании, говорил: «Покупатели хотят делать больше в борьбе с изменением климата, но только если это будет проще и доступнее» и приводил примеры исследований рынка, которые поддерживали его высказывание. Впоследствии Tesco представила идею углеродной маркировки продуктов — это очень простой способ проинформировать покупателей об углеродном следе любого продукта. Вы можете выбрать продукт с наиболее низким показателем, смещая углеродный бюджет таким образом, что компании будут инвестировать больше в производство продуктов с более низким показателем углеродного следа. [...]Именно это было началом первой зеленой революции — она должна была опираться на спрос покупателя и развивать рынок. В Tesco были уверены, что это действительно сработает, как это случилось раньше с информацией о влиянии на здоровье, размещенной на упаковках еды. Компании разместили информацию о жирах и калориях на продуктах и сразу же выяснили, что люди, покупая еду, избегают продуктов с высоким содержанием жиров. Tesco решили разместить информацию на всех 70 000 продуктов собственного бренда. На то, чтобы рассчитать углеродный след каждого из них, ушло несколько месяцев, после чего показатели были подтверждены независимой организацией. Целью было сделать так, чтобы каждый покупатель начал выбирать продукт с более низким показателем. Все это делалось с невероятным оптимизмом и поддержкой на высочайшем уровне со стороны правительства Соединенного Королевства. Но как повели себя потребители в реальности?Это не сработало. Покупатели вели себя не так, как должны были с точки зрения покупки продуктов с низким показателем углеродного следа. Внедренное решение не имело моментального или долгосрочного эффекта. Тогда мы провели исследование, чтобы ответить на один вопрос «Что происходит?» Во время исследования мы показывали людям изображения продуктов, и в какой-то момент мы поняли то, что Tesco должны были проверить, прежде чем начинать всю кампанию: люди в принципе почти никогда не смотрели на этикетку с углеродным следом. Так мы выявили важное несоответствие, которое присутствовало с точки зрения озвученных ценностей («Нам действительно важен углеродный след»), но в плане действия мы даже не смотрим на него, когда он указан. [...]Мы увидели, например, что покупатель смотрит на углеродный след энергосберегающей лампочки какое-то время, значительное большее, чем на след других продуктов, и это хорошие новости: все знают, что энергосберегающие лампочки оставляют меньший углеродный след. Однако он не проверяет информацию об углеродном следе на других продуктах и вместо этого тратит много времени, изучая цену и все другие характеристики товара. Углеродная маркировка продуктов не сработала, она даже не повлияла на внимание людей к характеристикам, указанным на продуктах, эксперимент завершился в 2012 году. [...]Наша главная задача — обратить внимание на несоответствие значимости проблемы и действий[...] Вопрос, над которым я и мои коллеги думали последние несколько лет — «Действительно ли существует разрыв между ценностями и действиями?». Есть ли противоречие в том, как люди относятся к вопросу углеродного следа и как они себя ведут в рамках этого вопроса? [...] Чтобы ответить на это, я вынужден вернуться к самому началу, к человеку по имени Гордон Олпорт, который работал в 1930-х годах и является отцом социальной психологии. Он выявил концепт «установки» и то, как мы должны их измерять. Он определяет их как «состояние психонервной готовности, сложившееся на основе опыта и оказывающее направляющее или динамическое влияние на реакции индивида относительно всех объектов или ситуаций, с которыми он связан». Таким образом, это психическое и нейронное состояние готовности, и Олпорт представляет очень простой способ измерения этих установок. Ты просто даешь людям шкалу от 1 до 5 или от 1 до 7 и спрашиваешь, насколько позитивно их отношение к продаже низкоуглеродных товаров, и люди отвечают: «Очень позитивное», — в то время как отношение к высокоуглеродным продуктам «Очень негативное» и так далее. Так, у вас есть психическое и нейронное состояние готовности, вы сообщаете о нем, вы измеряете его по шкале Лайкерта — именно так люди из Tesco и Unilever оценили, что население было готово к изменениям.Мы тоже опросили людей, и вот результаты исследования установок людей по отношению к углероду, которое мы провели: 70% участников сообщили о предпочтении низкоуглеродных продуктов, 26% — об отсутствии предпочтений, и только 4% — о предпочтении продуктов с высоким показателем углеродного следа. Изучив отношение людей по шкале Лайкерта, вот что мы имеем: все говорят, что хотят низкоуглеродные продукты. И, в общем-то, становится понятно, почему ранее была проведена попытка ввести углеродную маркировку.Но интересно и то, что Олпорт в своей оригинальной работе также говорил следующее: «Часто установка не имеет другого отображения в сознании, кроме как неясного чувства необходимости или неопределенного или неанализируемого чувства сожаления, одобрения, убежденности, усилия или ознакомленности». То есть мы часто не знаем, какова наша установка по отношению к чему-либо, она не имеет проявления в сознании — личное сознание может состоять из предпочтений, к которым мы не можем получить доступ. [...]Проблема заключается в том, что если установка может быть подсознательной, как нам ее измерить? В последние годы психологи действительно спорят о способах измерения установок, которые недоступны сознательному самоанализу. Они разработали тест, который называется тестом подсознательных ассоциаций (далее: ТПА), — это компьютеризированная классификационная задача для измерения ассоциаций в мозге. Лучшим примером его применения стали измерения подсознательного отношения к расе и этнической принадлежности. Люди сообщают, что у них нет абсолютно никаких предпочтений, а затем мы используем ТПА и находим определенные типы предвзятого отношения, которые позволяют предсказать поведение. Мы создали первый углеродный ТПА, который должен был измерить подсознательную установку к «высокому» и «низкому» углероду. [...]Когда вы измеряете отношение к углероду, вы обнаруживаете кое-что невероятное. Если вы измеряете имплицитное отношение с помощью теста имплицитных ассоциаций и измеряете явное (эксплицитное) отношение с помощью обычной шкалы, вы не видите значительной связи. [...] Так, многие, как я их называю, «зеленые снаружи», сообщившие о положительном отношении к «низкому» углероду, на самом деле имеют положительное отношение к «высокому». Они говорят, что заботятся об окружающей среде, однако внутри происходит что-то другое. И в каком-то смысле я не думаю, что это должно шокировать многих: подумайте обо всех годах рекламы, которая рассказывала потребителям, как быть кем-то в обществе — российском, британском или любом другом, — которая говорила нам, что нужно вкладывать в большие машины, поездки, товары, что то, кем ты являешься, зависит от того, чем ты владеешь, что ты покупаешь, что можешь себе позволить.Мы читаем и слышим обо всех этих доводы об экологической стабильности, и, вероятно, поэтому мы сообщаем именно то, что сообщаемТем не менее очевидно, что существует и некое другое влияние, которое проявляется, когда мы проводим тест имплицитных ассоциаций: в итоге оказывается, что эти люди отдают предпочтение высокоуглеродным продуктам, что расходится с тем, что они говорят. Если мы хотим зеленую революцию, мы должны понять этих «зеленых только снаружи» людей, так как они противоречивы. [...]Что мы знаем об этих разных типах установок и поведения? Иногда это явное (открытое) отношение, мы знаем сферу, и, когда мы задумываемся о чем-то и делаем выбор, это влияет на наше поведение. Но когда речь идет о спонтанном поведении, ТПА дает лучшие прогнозы даже с любым когнитивным, эмоциональным или временным давлением. Если вам нужно выбрать что-то в вашей насыщенной делами жизни, если у вас уже есть огромное давление, стресс от работы или эмоциональная перегрузка, ТПА — отличный инструмент для предсказания ваших действий. Он также дает более точные прогнозы по деликатным темам вроде расовой дискриминации и проблемы окружающей среды. [...]За последние несколько лет мы провеле множество исследований, наблюдая за выбором, оценивая имплицитные и эксплицитные установки людей, и то, что мы обнаружили, довольно интересно. Имплицитные установки по отношению к углеродному следу предсказывает выбор низкоуглеродных продуктов, особенно в условиях нехватки времени, но то, что люди сообщают, не предсказывает их поведение. Мы давали людям ряд продуктов на выбор, которые различаются по ценности, энергии и другим требованиям покупателей. Одно из таких требований для разделения продуктов — углеродный след, однако человек учтет этот критерий, только если он имеет позитивную имплицитную установку по отношению к низкоуглеродным продуктам.Мы также применяем методику «отслеживания взгляда», показываем людям изображения разных сцен, и имплицитная установка предсказывает, как быстро вы замечаете изображения, связанные с изменением климата, в то время как отношение, о котором люди сообщают сами, не предсказывает ничего. Кроме того, люди с имплицитной позитивной установкой в отношении к низкоуглеродным продуктам, скорее всего, сфокусируются на углеродной этикетке, а люди с явной позитивной эксплицитной установкой — нет. Мы должны пересмотреть понятия несоответствия «ценности — действия», [...] Tesco думали, что у людей правильная установка, поэтому мы просто дадим им информацию об углероде, и это все, что нам нужно сделать. Но это далеко не так. Если имплицитная установка людей к низкому углероду не положительная, мы должны работать над ее изменением. [...] Используя определенные типы эмоциональной визуализации и сообщений, вы действительно можете с этим работать. [...]Мы хотим зеленую революцию, а значит, мы должны мобилизовать общественность и, по моему мнению, нам нужен новый подход. Новый подход скрывается в слове, о котором некоторое время психологи не хотели говорить — «подсознательное», — но теперь оно снова в моде, потому что у нас есть способ получить к нему доступ. Существует очень интересное тематическое исследование на эту тему. Бессознательное действительно долгое время игнорировалось учеными, но, что интересно, игнорировалось не всеми учеными. Пару лет назад я написал книгу «Противоречивое сознание», где обратил внимание на табачную индустрию и то, как она использовала услуги ставшего известным психоаналитиком Эрнеста Дихтера. Сразу после войны, в конце 1940-х, а также в 1950–60-х годах несколько крупных рекламных компаний пригласили его заниматься маркетингом. И Дихтер, будучи психоаналитиком, не боялся рассматривать бессознательную мотивацию и думать о том, как ее можно поменять. Он начинал работу в рекламе с мыла, но его главным наследием стала работа в табачной индустрии. И, конечно, когда мы говорим об изменении поведения, продвижение курения можно назвать лучшей кампанией за всю историю, если учитывать влияние маркетинга на то, как много людей оказались зависимыми от сигарет.У Дихтера был интересный подход, он говорил: «Давайте не будем спрашивать людей, какое у них отношение к курению. Давайте не просить людей рассказать, почему они курят. Давайте экспериментировать и думать о бессознательных причинах курения». Он хотел определить более глубокие психологические функции курения. Он говорил, что курение имеет множество причин — в частности, это самонаграда. Вы можете прерваться, закурить сигарету, наградить себя в любое время, как будто вы снова ребенок. Другой аспект, согласно Дихтеру, в том, что сигарета связывает нас с другими курильщиками. Вы никогда не бываете с сигаретой, с ее теплым свечением, один. Об этом сообщали многие курильщики: курение дает им почувствовать комфорт, тепло и связь. Многие ранние рекламные кампании использовали этот посыл — с сигаретой вы никогда не одиноки. Курение также важно с точки зрения снятия напряжения: это инструмент для совершения самоуспокаивающих движений, и, конечно, во время курения происходит оральная фиксация, что, точно так же как и прикосновение к лицу, имеет успокаивающее воздействие.Все это — примеры удовольствия, однако вы можете прорекламировать их в мужественном ключе, ведь вы думаете, что все удовольствия получают дети, тогда как взрослые — нет, но с сигаретой и это возможно! [...] Возьмем рекламу «Мальборо Лайтс», которая на первый взгляд показывает традиционного «мужчину «Мальборо»» — ковбоя, скачущего на лошади, презентующего маскулинную идею мачо, собирающегося прикурить сигарету. Но за этим изображением скрывается нечто большее, чем видно на первый взгляд, потому что подсознание может перерабатывать информацию, которую мы сознательно можем и не видеть, но которая тем не менее оказывает на нас влияние. У этого изображения действительно есть пара необычных свойств.К примеру, объект позади мужчины на лошади выглядит как еще одна лошадь, но если присмотреться, мы увидим, что на самом деле это волк. Еще одна интересная деталь: облака или что-то подобное на заднем плане невероятно похожи на черепа. Дихтер, будучи психоаналитиком, утверждал, что наше сознание схватывает такую информацию. Почему это может быть важно? Потому что волки — животные из стаи, они живут вместе, а здесь волк один, он изолирован, что на подсознательном уровне дает человеку чувство одиночества. Почему на небе черепа? Потому что это напоминает о смертности, это заставляет людей беспокоиться и нервничать на подсознательном уровне, но вместе с тем реклама как бы говорит: «Посмотри, вот общественно приемлемый способ побороть это — возьми сигарету, будь мачо, мужчиной с упаковки «Мальборо»». Таким образом, реклама воздействует на подсознание напряжением, в то же время предлагая решение.Что интересно в подходе Дихтера в целом? Не забывайте, его табачные кампании были невероятно успешными. Ничто из этого не имело бы смысла, если бы они не были таковыми. Дихтер не боялся говорить о подсознательной мотивации, не боялся пренебрегать собственной оценкой людьми их поведения. Он говорил: мы все должны быть рациональными и давать объяснения своим действиям, но мы не должны обращать на них внимание. И это очень интересно, потому что, когда речь идет об изменении климата, мы должны понять, что неправильно иметь дело только с тем, что лежит на поверхности, с тем, что люди сообщают о себе и что они говорят. Возможно, мы должны подумать о бессознательном отношении к «высокоуглеродному» образу жизни и понять, как с ним работать.Во всей этой истории с курением есть еще одна интересная вещь. В каком-то смысле мы долгое время знали о пагубном влиянии сигарет — в начале 1950-х годов исследования показали неоспоримую связь рака легких и курения. Как с этим справлялись табачные компании? Они пытались устроить дебаты на тему влияния курения на здоровье: в 1953 году несколько крупных табачных компаний собрались вместе, чтобы организовать Совет исследования табака. Они хотели создать контраргумент и говорили: «Посмотрите, связь между раком легких и курением может существовать, но это не доказывает, что эта связь — причинно-следственная». Дихтер тоже говорил: «Кажется, здесь у нас есть связь с тем, что курящих людей заставляют чувствовать себя виноватыми — и именно из-за вины, а не из-за сигарет, у них появляется рак». Но Дихтер был частью индустрии, поэтому эти заявления не были очень убедительны. Но затем они привлекли не вовлеченных специалистов, например, Ганса Селье, которого часто называют основоположником идеи «стресса».Селье утверждал, что убивает именно стресс, а не курение, он говорил, что некоторые люди более предрасположены к стрессу и от этого у них развивается рак, а люди, которые страдают от стресса, скорее всего, при этом курят. И таким образом у нас как бы исчезает взаимосвязь между курением и раком. Селье тайно платили сотни тысяч долларов — много денег по тем временам — чтобы он распространял эту теорию. В Соединенном Королевстве известный психолог Ганс Айзенк говорил: «Есть определенные типы личности, у которых развивается рак, и те же люди, скорее всего, курят» — и это опять ложная корреляция. [...] Конечно, сейчас ведутся споры о том, что нечто подобное происходит с вопросом об изменении климата, относительно которого проводятся огромные научные дебаты и научные разоблачения. Но это началось только в 1997–1998 годах, после Киото, когда стали понятны последствия влияния крупных энергетических компаний на окружающую среду и неожиданно возникли споры. Все это отразилось в медиа, и баланс между теми, кто верил и не верил в изменение климата, изменился. [...]Как мы можем стимулировать зеленую революцию? Нужно лучше объяснять науку и прояснять концептуальную путаницу. Мы должны объяснить людям, что изменение погоды в сторону «стало немного холоднее» не является достаточным аргументом против изменения климата, а проливные дожди на самом деле связаны с ним. Изменение климата выражается в более экстремальных погодных проявлениях, а не мягком потепление из года в год, из минуты в минуту, день за днем.Важно, чтобы сообщения об изменении климата были направлены на преодоление склонности к оптимизму. Мы не можем просто запугивать людей. [...] Думаю, что, чтобы заставить людей просто сконцентрироваться на проблеме, в сообщениях должны быть позитивные вставки. Мы должны повысить чувство личной эффективности людей и эффективности их вклада, когда дело доходит до действий. Личная эффективность означает, что вы можете изменить что-то, эффективность реакции предполагает, что ваше действие может привнести изменение в данном вопросе. Без личной эффективности жуткие сообщения о климате — а слова «экзистенциальная угроза» делает их именно пугающими, — заставляют людей искать защитные механизмы, чтобы справиться со всем этим. Так что, если вы хотите вовлечь людей, вы должны объяснить им, что именно они могут изменить и почему их действия могут быть важными.Мы должны понять, что отношение людей к углероду, о котором они прямо сообщают, может вселить в нас неоправданное чувство безопасности. Я думаю, это уже случилось, так как именно с этим вопросом я работал в 2010 году, когда люди убежденно сообщали о том, что являлось неправдой. Я думаю, мы должны глубже изучать установки людей и их последствия. И если имплицитная установка людей по отношению к углероду не положительная, нужно думать о своеобразной рекламе. Если это сработало с вредным образом жизни, почему мы не можем показывать, как вести более зеленый образ жизни, чтобы люди могли изменить свои скрытые эмоциональные установки к низкоуглеродным продуктам? Мы должны понять, что у многих людей есть имплицитные и эксплицитные установки по отношению к углероду и они расходятся. Я думаю, что это очень важно, потому что у людей есть определенная степень внутреннего конфликта, который может протекать бессознательно. [...]Я также считаю, что нам нужны разные стратегии для разных групп и стран, потому что барьеры также будут разными. [...]Мы исследуем вопросы «Что люди видят? и «Чему они уделяют внимание?», потому что от этого зависит ответ на вопрос «Какая у них сформирована установка?» [...] Мы не можем просто предположить, что все понимают наше сообщение. Нужно мыслить гораздо креативнее, чтобы изменить глубоко укорененные ценности человека, потому что они оказывают влияние на то, что они впоследствии делают. Почему я испытываю небольшой оптимизм и почему я думаю, что это сработает? Мое исследование табачной индустрии показало, что изменения возможны и они могут иметь огромные последствия для поведения человека. Дихтер изменил то, как рекламировались сигареты, используя глубинный психологический подход, и это привело к успеху табачного маркетинга. Я думаю, нам нужно сделать что-то похожее с изменением климата.Вопросы и ответы— Только вчера в «Нью-Йорк Таймс» вышла статья о гендерном разрыве в политике. В основном в ней говорилось о том, что белые мужчины составляют самую консервативную часть населения. Как вам кажется, есть ли гендерный разрыв в восприятии изменения климата?— Что касается имплицитных установок, я не думаю, что они выражаются так четко. Но, конечно, разница есть, и она связана с проблемой обдумывания будущего: женщины разных возрастов более явно выражают озабоченность будущим, особенно если у них есть семьи. Хотя я не думаю, что мы знаем достаточно о том, как эта озабоченность впоследствии выражается в развитии имплицитной установки. Думаю, пол взаимодействует со множеством других изменяемых характеристик, таких как образование, социальный класс, потребление медиа, что также важный критерий. Исследования показывают, что в Великобритании есть разница между тем, какие газеты читают мужчины и женщины, существует определенный дисбаланс. Есть ряд газет, которые в основном читают женщины, и где отношение к изменению климата очень консервативное. Наиболее важным вопросом здесь будет то, как мужчины и женщины потребляют медиа-ресурсы, в которых существует дисбаланс по этой теме, что, возможно, будет отражаться и на том, как они думают.— Что на самом деле означает термин «климатическая катастрофа»? Разве она еще не произошла? Мы уже наблюдаем много природных катастроф.— Некоторые климатические катастрофы, действительно, уже произошли. Ситуация меняется, и это происходит уже последние несколько лет — речь о таких изменениях, как экстремальная погода, наводнения, цунами, жара, значительное повышение температур в определенных частях света. Так что вы совершенно правы, и я полагаю, что семантика климатической катастрофы должна быть направлена на более долгосрочную перспективу: мы должны говорить о том, как избежать будущей климатической катастрофы. Сложно ограничить климатическую катастрофу, но я думаю, меня больше всего заботит то, что еще нужно сделать так много на уровне общества в любой стране, на уровне каждого человека. [...] Иногда мне кажется, что мы думаем, будто бы все уже и так слишком плохо и мы ничего не можем с этим сделать — и это мышление прямо зависит от нашего уровня оптимизма. Но именно благодаря уровню оптимизма мы также думаем, что мы можем что-то изменить. [...] Идея в том, что для того, чтобы жить в обитаемом мире, мы должны продвигать только одно из этих убеждений.— Говоря о том, что мы можем сделать, — какие действия мы можем предпринять прямо сейчас, чтобы снизить свое воздействие на окружающую среду?— Для снижения воздействия на природу от своей повседневной жизни, в вопросах транспорта и энергии мы должны выбирать альтернативы с более низким углеродным следом, а также время от времени отдавать предпочтение вегетарианской диете. Люди могут выбирать из множества альтернатив. В наши дни существуют калькуляторы углеродного следа, которые помогают понять, что вы можете поменять, потому что большая часть следа, который мы оставляем, связана с нашим личным выбором, и это одна сторона проблемы. С другой стороны, нужно донести до политических лидеров мысль, что мы готовы к глобальным изменениям, потому что в каком-то смысле у всего есть цена. Я видел, как британские политики увязли в этой дилемме — что поддержит публика в плане изменения образа и уровня жизни, а что не поддержит? Многие правительства начали движение к более зеленым видам энергии, и отдельные люди должны донести посыл, что это то, чего они хотят и что требуют.Проблема в том, как связать отдельных личностей и сообщество, национальные и политические усилия. Во всем должна быть согласованность, но смысл моей продолжительной лекции в том, что в последнее десятилетие, даже когда политики пытались возглавить перемены, а коммерческие компании пытались лидировать в этом вопросе, именно покупатели и наше отношение были главным препятствием. [...] Нам нужно осознать, какие существуют психологические барьеры, ведь некоторые из них не дают людям сделать то, что нужно сделать.— В одной из предыдущий лекций этого фестиваля мы обсуждали, что большое количество статей об изменении климата публикуется в СМИ в формате разрушения мифов. Не думаете ли вы, что это оказывает негативное влияние на восприятие проблемы общественностью?— На самом деле, это сложный вопрос, потому что разрушение мифов презентует мнение одних людей, дает контраргумент и доказательство, раскладывает все по полочкам, но есть большая проблема с негативным восприятием. Мы считаем, что тот, кто пишет статью, и тот, кто ее читает, получают из текста примерно одну и ту же информацию, но исследование по отслеживанию движения глаз убеждает меня в том, что два человека могут прочитать одну и ту же статью, но увидеть в ней совсем разное, причем не просто в метафорическом смысле — ты понял это, я понял то, — а в физическом смысле. Отличается то, на чем люди фиксируют взгляд, и сложно сформулировать идеи об изменении климата так, чтобы критическая часть воспринималась всеми одинаково. Я пытаюсь понять, как можно поместить в эти статьи лучик надежды, чтобы любые модели фиксации взгляда позволяли людям вынести позитивный посыл и в то же время осознать серьезность угрозы.Возвращаясь к вопросу разрушения мифов, такой подход может оттолкнуть некоторых людей. Они могут сказать: «Вы стереотипизируете меня, потому что я верю в эти мифы, а значит, я не особо умный, при этом вы говорите, что разобраться так просто. Я, как и другие люди, могу вынести свое собственное суждение — просто покажите мне аргументы за и против, а я вынесу вердикт, решу эту проблему в своей голове. У меня есть интеллект, просто позвольте мне самому разобраться». Но это так не работает, люди видят то, что хотят видеть. Весь вопрос в том, как лучше всего передавать информацию. В каком-то смысле мы готовим людей к действиям, не просто к дискуссиям или формированию защитного механизма, и вопрос информации один из ключевых, который еще не был решен. Люди просто думают, что важно выдать определенный объем информации и основное сообщение, однако дело не только в отправке этого посыла, но и в том, что люди сделают, прочитав сообщение.— Какие три книги должен прочитать каждый? Можете назвать свои книги.— Я расскажу, что понравилось мне. Есть книга Джорджа Маршалла «Даже не думай об этом: почему наш мозг настроен игнорировать изменение климата», очень хорошая; книга Эндрю Дж. Хоффмана «Как культура влияет на дискуссию об изменении климата», книга Наоми Орескес и Эрика М. Конвея «Торговцы сомнениями» — если вы хотите узнать о табачной индустрии и изменении климата, понять, как возникают сомнение и неуверенность, — и, конечно, книга «Психология изменения климата». В этой книге мы резюмировали некоторые психологические аспекты, так что она неплоха.— Можете рассказать нам свою личную историю? Как вы заинтересовались изменением климата с точки зрения психологии?— Я какое-то время интересовался имплицитной коммуникацией и имплицитным сознанием, потому что я всегда верил, что далеко не все лежит на поверхности, люди не говорят всего. Я работал над коммуникацией несколько лет, но приблизительно в 2007 году я вдруг задумался над огромной проблемой, которая требует внимания и несколько другого подхода. Мне выпал шанс поработать над экологически разумным потреблением, благодаря чему у меня сформировались связи с большими коммерческими компаниями, которые пробовали вводить что-то новое, включая Tesco. Я работал с Tesco, и до меня они не думали об отслеживании движения глаз, поэтому им очень понравилось, когда я занялся этими исследованиями. В то время внимания углеродной маркировке официально уделялось очень мало, хотя она, конечно, должна была проверяться. Я был заинтересован в том, чтобы привнести в вопрос свой анализ поведения, потому что это было то, над чем я работал, — пытался разобраться насколько имплицитное отношение влияет на наше поведение. [...] Таким образом, у меня есть академическое образование в этом направлении, и у меня есть особый образ мышления о людях. Я привнес новый способ размышления над решением проблемы, просто сопоставив две эти вещи.— Когда дело касается изменения климата, вы пессимист или оптимист?— Какой сложный вопрос. Я стараюсь быть оптимистом, потому что мы знаем, что оптимисты могут что-то сделать: если бы я был пессимистом, я не думаю, что я бы пытался сделать хоть что-то. Но, с другой стороны, я хорошо осведомлен о природе проблемы и об огромном разрыве между тем, что люди говорят и делают. Вот почему я отчаянно стараюсь донести свой посыл — нам нужны разные взгляды, мы все должны что-то делать, и мне нравится концепция, согласно которой любая революция начинается с отдельных людей и идет снизу вверх. Революция 2010 года прошла сверху и не привлекла людей. Мы же рассматриваем все: и что мы делаем, и почему мы это делаем и какие скрытые установки лежат в основе. Все эти годы рекламы и определенные способы креативного мышления дали понять, что нам нужны изменения, мы должны думать по-другому.

Аналог Ноткоин - TapSwap Получай Бесплатные Монеты

Подробнее читайте на chaskor.ru